9块9包邮起家,1年销售额破亿!一文读懂在快手直播带货的秘密


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9块9包邮起家,1年销售额破亿!一文读懂在快手直播带货的秘密-1

● 分享|朱峰  整理、编辑|韩俊杰、MS

来源|馒头商学院「ID:mantousxy」

自去年以来,直播电商获得前所未有的高速发展。

许多企业、品牌及小商家,开始将销售渠道转移线上,或邀请网红主播、明星艺人或亲自上阵直播带货。

直播电商爆发出巨大的商业增长潜力,而这股热潮还在持续之中。

如何直播带货,才能促进销售业绩的稳定高速增长?相当一部分企业、品牌及个人,仍然没有摸索出一套行之有效的方法。

快手最大的品牌代运营商,星站创始人朱峰老师(快手号:大元宝626),为大家详细讲解了快手直播电商的玩法。

以下内容节选自朱峰老师的分享,主要分为四个部分:

1· 快手电商的流量红利;
2· 99%的人会踩的坑;
3· 提升客单价的方法;
4· 不依赖主播,3步建立店播模式。

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快手电商的流量红利

大家好,我是元宝。今天和大家分享的,是关于直播电商的内容,我会重点讲一下快手。

首先我想跟大家说一件非常有意思的事,也是我认为接下来的一个重要机会,就是在快手这个平台上——依然有大家没有发现的价值。

 1  快手电商的三波流量红利

两年多前,我在讲快手平台价值的时候,大家还不知道上面有谁。从去年开始,大家知道有辛巴、散打哥,快手6大家族。

大家熟知的这些网红,在我看来,都是上一个时代的玩家了。他们之所以在当时能够起来,是有一个天时地利人和的机会,可是却很难复制。

后来,快手进入了第二个阶段。可能很多人没有听过这些垂类电商账号,他们以销售服装为主。

早期这些人在快手上十分稀少,到现在坚持做下来、质量不错的账号,都在快手算法里,被打上了标签,而且越推越精准,权重越高。

刚开始的时候,这些账号是靠打榜起量的,后来平台推出了粉条等推广工具,才不断地放大。

这些账号的销售效果如何?

有的销售额是50亿,听上去很夸张的一个数字。50亿分摊到每一天,你只要每天开播,其实就是一场1000多万的销售额。其他几家服装工厂商家也都达到了10-15亿的销售成绩。

这一类账号的崛起,是在垂类电商的窗口期,从两年前就已经开始了。

今天我在馒头商学院这个平台上,想跟大家说的是第三波红利。

第三波红利,是真正能够让大量的中小商家、品牌和正规玩家入场的一个非常好的时机,也是我认为的:2021年会是快手电商的爆发期。

2019年快手电商交易额是1000亿GMV(成交总额),2020年最新的数据是3300多亿。

从2020年开始,我们看到整个电商格局已经被打破了。过去是721格局,但如今阿里慢慢萎缩,拼多多等平台崛起。

而快手电商,是时代的机会。如今快手不只是全中国,还是全球第一大直播平台;是第二大短视频平台、直播电商平台,前天快手已经上市,今年的增长势头会更加迅猛。

分享一个复购数据,我们自己做的一些快手电商账号,平均复购率是60%~70%

很多快手老铁们第一次进入直播间,后面还会再来。我们服务许多企业客户、帮他们提升快手上的销量时,发现一个很有意思的事:

由于快手上的老铁心智还没有被占领,即使货品质量上不是最佳,依然能获得非常好的销售效果。这也是我认为特别是一些新锐的好品牌,布局新渠道的好机会。

在这样高复购的环境之下,才能够产生一些非常特别的电商号,包括高客单、高质量的账号。

 2  高客单价,高复购率的商品在快手是可以做的

一提起快手,很多人存在一个认知误区,就是觉得快手很low,好像都是下沉市场,高客单价的商品做不了。

所以大部分人做快手电商,往往会选择先做一个低客单价的店。但其实,如果你能找到一些打法,是可以从中脱颖而出的。

快手的电商,很像早期的淘宝。早期的淘宝就有很多小商家去卖低客单的货,但是后来,从淘宝长出来了很多金冠店、皇冠店。你想一想,这些商家是怎么卖货,如何定价的?

这里我有一个比较好做对标的案例,这个账号是一个品牌的经销商。一开始,这个账号是靠打榜卖货,单场GMV是1万到2万,不打榜就没办法持续开播。

什么意思?就是说你不跟大哥连麦,大哥不给你流量,你是不可能开播的。所以当时我们这位客户,就特别喜欢抱大哥的大腿。

后来客户找到我们做了调整,运营了两个月后,他现在每一场的销售额,稳定超过15万。

他的退货率,也是个很漂亮的数字。这样同类型的商店,退货率在天猫大概是13%~15%,在快手上一般是11%,而这家店做到了8%。

一方面,是退货率在下降;另一方面,这个客户的商品客单价也在提升。

他刚开始做的是9块9包邮、十几块钱的洗护沐浴液等,后来提升到了客单价平均160块钱。200-400多块钱的货,很容易做到库存秒空。目前2000块钱以上的单品,也能够顺利销售。

原来他一年只能挣几百万,现在一年销售额预期能够破亿,这是能看到的增长曲线。

那个客户做的是一个知名品牌,大家都知道,那没有品牌的非标品怎么办?下面我们的这个案例,是杭州的一个轻奢女装号。她卖的商品,就不是知名的品牌。

以前这个号的客单价已经很高了,大概四五百块钱,调整了两个月后,现在它的平均客单价,提到了1500块钱。最近因为冬天,她卖3000~6000块钱的皮草,一样卖得很好。

你看她的销售额提升的很欢快,单场成交20多万,也就100多笔订单数。这样稳步攀升,其实只用了一个半月的时间, 复购率达到了70%。

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分享上面这两个案例就是想告诉大家,无论是销售额、客单价,还是复购率,快手电商是能够提升的。

像上面这样的小商家其实非常多,只是他们没有找到可复制的方法实现增长。

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99%的人会踩的坑

各位老铁要做快手电商,如果没有真正掌握方法,往往会踩坑。这些坑我先列下来,大家做的时候,千万不要再犯同样的错误。

 1  你要涨的是直播电商粉,不是短视频段子粉

第一,90%的商家进入快手平台,都会问我一个问题:“我要做一个账号,拍什么段子能火?”我每次听到这种话,都会感觉有点心塞。

拍段子、做剧情号,真的是最快的涨粉方式吗?

没错,你要是拍一个美女跳舞,或者拍一个搞笑的段子,的确涨粉涨得很快。

但是我想问大家一个问题,你有没有想过短视频粉和直播粉,哪个更值钱?段子粉和电商粉,哪个更值钱?

有一些经验的老铁会说,肯定是直播粉比短视频粉更值钱,电商粉比段子粉更值钱,确实如此。

从快手的大盘数据看,如果短视频段子粉,能够做到一块钱一个粉丝,那也是很ok的。我们自己做段子粉,大概几分钱一个粉丝,长出一个100万粉丝的账号不算困难。

但是直播电商粉就不一样了,在整个大盘上的数据中,他非常值钱。

比如珠宝玉石类目,平均涨粉的成本是一个粉丝35~45块钱。这样的成本,跟几分钱、1块钱的短视频段子粉能比吗?这样的粉丝群体产生的消费力,肯定也不一样。

我想强调的是,在快手算法分发当中,它是会去看粉丝行为的。

如果你是一个平时喜欢看直播,并且在直播间买东西的人,你就会有更大的概率,被推到卖货的直播间;如果你不喜欢在直播间买东西,你可能大概率被推到内容型的账号里。

这就是我为什么说直播电商粉更值钱,因为这样过来的粉丝是有消费力的。如果你的账号能够吸引更多的直播电商粉,说明你这个账号被归到了一个对的池子里。

回过头来说,假如你上来就想先拍段子先涨粉,我举双手反对。千万不要这么干,一定要想办法把你的账号,归到一个电商的池子里。

这样的错误,不是新手会犯,一些快手的老玩家也会犯。快手某大家族的朋友跟我们挺熟,他们有一个最痛苦的地方,就是娱乐主播转不了电商主播,一卖货就掉粉。

以前大家都喜欢看你的段子,怎么一卖货就跑了呢?于是你只能“憋憋憋”卖一场,“憋憋憋”卖一场,然后你发现人气掉光了。

有个我个人很喜欢看的段子号,1000万的粉丝,但她直播卖货时,同时在线只有196人,为什么?

因为它背后有一条逻辑:当一个用户进入快手,本质上他是在用自己的时间,去交换好的内容。但是一个电商粉,它本质上是要拿自己的钱,去交换好的货。

用时间交换好内容和用钱交换好货,这两个逻辑是不相通的。这就是很多所谓的段子号,变不了现,或者变现能力差的原因。

所以这是我想强调的第一点,你要耐得住寂寞,不要去追求短时间的虚荣指标。涨粉,粉和粉是不一样的,你要涨的是直播电商粉。

 2  如何把你放进直播电商的池子里?

刚才说了,你要想办法让机器把你放到直播电商的池子里。那么,怎么才能让系统知道你是一个电商号?

记住,快手分发内容的时候,它有一些机制去识别。我们看下面两张图,如果你现在是机器,你觉得左边这张图,你会把它分在哪个类型和兴趣标签的账号上?

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左边这张图,很多人会说那是一个美食号对吧?吃东西的,吃播。

再看右边这张图,你觉得机器会把它放在哪个兴趣标签上?我们仔细看一下,封面标题写着暗黑、可乐鸡精、奥利奥加老干妈……,这是一个黑暗料理账号对吧?那么它大概率会被分在一群叫做猎奇、恶搞、搞笑等兴趣类目里。

这两个账号是当时我们做测试的账号,内容其实一模一样,就是一个黑暗料理的账号。

但是因为不同的包装,不同的运营手段,你看它们的封面图、标题以及标题和背景的反差度,都不一样,它们被机器抓取视频上的信息,然后分发到不同的兴趣标签池里。

可以想象一下,如果一个吃黑暗料理的账号,被发到一群美食的用户当中,美食的用户打开是不是觉得很恶心?这样造成的结果就是,你不会在美食的用户池子里面上热门。

但是如果你被分发到一群喜欢看搞笑、恶搞视频的用户池里,他们会觉得你这个东西真好,真赞。所以右边这个账号就跑通了。

大家明白我的意思吧?你要想办法去拎出你的关键字,让机器识别你是谁。只有先被机器识别,才能被人所喜欢。

所以你现在做一个电商号,你可以叫「王姐在广州开女装工厂」「王姐教穿搭」「王姐女装铺」等等都可以。

这里面包含了,你要在视频内容当中,去拍摄去强调商品,而不是强调人,因为推进来的人是不一样的。

举一个很好玩的例子,一个珠宝玉石的账号。这个账号主特别喜欢用漂亮姑娘去卖货,评论区很活跃。很多男粉在下面说,这个小姐姐真好看,能不能起来转个圈,都是这样的评论。

很明显,这个直播间比纯粹拍珠宝玉石的直播间要活跃的多。于是老板就很纠结,不知道应不应该继续坚持让美女去卖货。

我当时给他讲了一个逻辑,后来这个账号就改变了。

我说你这个账号,当你有10个粉丝的时候,7个粉丝是来买货的,3个粉丝是来看美女的。没关系,你看上去很活跃对吧?

但是当你10个粉丝长成10万粉的时候,你是不是要去加大你的投放?你中间7万粉丝是来买货的,但是你需要为3万不买或者看美女的人,去付出流量费用。

当你这个模型变得越来越大的时候,你就开始收不住了。

所以最重要的,是把你的基础模型做清晰,不要被短期的类似活跃度、涨粉数等这些东西给蒙蔽住双眼。

这些东西,对于大部分的做账号的人来说,都是一个很难拒绝的诱惑。特别是如果你要给领导做汇报,领导可能会抱怨说,你做了半天怎么才涨1000粉丝?

可是你自己要明白,什么样的粉丝是你真正需要的。

后来这个卖珠宝玉石的老板听了我们的建议,就摒弃“美女卖货”的路线,专注卖好他的翡翠。

我们再去给他推流,它的转化率就远远高于从前,从转化率只有一比零点几,之后ROI单场能达到1:8。

所以一定要记住:先被机器识别才能被人喜欢,然后涨的粉丝,一定是要和你的账号息息相关。

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做好这件事,客单价破千

 1  低客单转卖高客单的过程

我再讲一个很重要的点,一定要提升客单价。你可能会问9.9元包邮、薄利多销不行吗?这其实是很多人开号卖货后,会犯的第一个错误,就是贪图卖低客单价的货。

举一个例子,我一个朋友跟我说他打算开快手号卖义乌的小商品,因为义乌的小商品非常便宜。

我一听就觉得不对,但他说他想好了一整套的赚钱逻辑:用足够低的客单价去吸引用户,这样流量大,复购率也会很高。即使单品不赚钱,但一件商品的运费收2块钱,如果一个人来下个5、6单,运费是不是就净赚了。

乍听上去很合理,但是他没有考虑到一个问题,卖低客单的货,直播间怎么办?直播间本质上是个店铺,由算法推流过来的人,很多都是为了“占便宜”来的。长此以往,你的直播间会形成低客单的模型,就很难再去卖高客单的东西。

这位仁兄当时没有听我的劝告,后来果然效果不好,之后他又联系我,能否合作、帮他提升?

我说,办法简单粗暴,要么把现有的号弃了,重新开号,要么把这个号洗了。

洗号的过程必定很痛苦:流量大跌,主播可能会因为受到重创,不愿意直播下去……你自己也可能会崩溃,但一定要忍住。只有你自己形成了很强的自信心,才能度过洗号期。

所以,从低客单转卖高客单的过程中,要做的第一件事是度过洗号期。此外,一定要记住,在这个过程中,数据下跌是正常的,同时也是十分有意义的。

 2  组货逻辑

第二个很重要的是组货逻辑。组货逻辑不对,直播间的平均客单价肯定上不去。

我之前见过很多人,他们很喜欢把价格区间接近的商品放在一起卖,或者永远9.9元包邮。因为他觉得便宜就有流量,秒杀就有流量,但这并不是有战略的打法。

一个科学的组货逻辑是什么样的?货其实分为4种款,分别是:福利款、前端款、后端款和利润款。

其中,福利款是用来当作诱饵引流的,它不赚钱甚至有时候是亏本的;前端款目的是吸引人进入直播间;后端款是用来提升粘度的;利润款则是高毛利的商品,基本上毛利达到60%以上。这跟线下门店的逻辑是共通的。当你走进一个线下店时,摆在最显眼位置的,一定是福利款,用来吸引关注。

当你买过福利款,觉得产品很好,对门店产生信任,甚至成为门店粉丝的时候,就会继续购买前端款、后端款和利润款的商品。

所以,当你要组货的时候,先把你的货盘拿出来,去调整组货单,直到符合组货逻辑,才算是比较科学的卖货方式。

除了确定前面卖什么、后面卖什么,还要根据你的直播时长,改变组货逻辑。

比如,第一次组货单上了之后,是不是要投放,投放之后的数据怎样,你都要去记录。

再比如,第一次直播时,把福利款放在开始作为暖场,然后发现仅仅暖场还不够,利润款要搭配诱饵款才更好卖。

那第二次直播时,你就可以去测试组货单改变后的效果,这才是有战略的打法。

 3  过款逻辑

第三件重要的事是过款逻辑,也就是直播间从上一款商品介绍到下一款商品的节奏。

实际操作中,直播间的过款节奏过长或过短都不好。当然,售卖不同的商品,过货节奏也不同。

比如你是卖原石的,它可能15分钟都介绍不完,这时候投放就要控量,因为原石是孤品,就要按照孤品的投放规律走。

但如果你是卖女装这类样式多的商品,你的过款节奏就一定要快,介绍一件商品的时间最好不要超过2分钟,才能把直播间的效率提高。

其实直播卖货的逻辑跟货架很像,在直播中,时间就是你的货架,你要控制好用户的时间,让他进来之后不需要动脑筋。

什么叫不需要动脑筋?

我举个例子,店主都希望进来直播间的用户多买货,但如果不注重过款顺序,可能就会变成这样:8点到9点只卖帽子,9点到10点只卖裤子。

这样造成的问题就是,用户不会在直播间停留太久,他可能只买一顶帽子就划走了,根本不会等到你卖裤子,这就造成了流量的巨大浪费。

如果把货款逻辑调一调,帽子+鞋子+裤子+衣服,搭配着卖,就会发生很大的改变,一个用户进到直播间,可能会下单三四件商品才离开。

所以,你的目的永远是让进来的人多多买货,这是过款逻辑非常重要的一个要点。

 4  价格锚点

最后一个提升客单的要点叫价格锚点。

价格锚点的意思是,你的货架中,一定要有一个远高于你目前商品价格的优质商品,起到对比作用。

大家可能会注意到,星巴克也有水卖,是30元一瓶的依云矿泉水。但买的人很少,为什么还要放在那里?

其实,这瓶矿泉水起到的就是价格锚点作用,它会让消费者觉得,这里一瓶水都要卖30块钱,咖啡卖三四十块钱,似乎也没那么贵了。

我们也使用过价格锚点,在直播间放上一双价格几千元的正品椰子鞋,虽然不见得有人买,但能拔高整个直播间的格调和定位,下次再直播的时候,也许就会有人购买了。这是提升客单价需要注意的事情。

接下来,我要讲的内容也非常重要,我认为是未来商家必备的打法,那就是店播。9块9包邮起家,1年销售额破亿!一文读懂在快手直播带货的秘密-8

不依赖主播?3步建立店播

所谓店播,就是不依赖主播直播,用自己店铺的IP去做线上流量。

相信很多做直播的商家都有过这样的担心,签了一个主播,如果他不播了该怎么办。换句话说,主播是不可控的,当他做出成绩的时候,可能就不愿意工作了。店播就能真正解决这个问题。

首先,店播能让你不再依赖个人,也就是主播。

主播具有很大不确定性,因为他火不火,是没办法控制的。即使他火了,也往往是幸存者偏差(幸运儿),这对做生意来说,非常不友好。因为不可复制、不能规模化,永远做不大。

所以说,依靠个人主播,风险很高。店播就不同了,它不用靠幸存者偏差,而且可复制可规模化。一个店做起来,可以复制这个模式去做其他的店。

其次,采用店播模式,店铺的员工就可以代替主播。

当你把整个链条搭起来,就会发现,直播间卖货根本不需要主播,优秀的员工就可以胜任。比如许多线下店,店长可能卖货更厉害,但店长离职之后,这些品牌依然存在,还卖得更好,就是这个道理。

所以商家一定要去培养店,而不是培养一个红人主播。最后,店播模式可以建立稳定的出货渠道。

很多商家喜欢用投放KOL的出货模式,但实际上,这笔钱投放出去,并没有为你的品牌形成用户沉淀。

除非是大品牌,还有可能通过商品来触达用户。否则投放之后,你对用户的触达就结束了,用户还是在KOL自身的渠道内,并不划算。

如果是店播账号就不一样了,假设你的账号一个月能够卖600万到1000万的销售额,就已经是一个很好的出货渠道了,更重要的是,它的增长是可预期、可计算的。店播模式可以让你的业绩稳定增长,同时能够避免依赖主播的风险。那么我们该怎么做?有三个步骤,第一步要养号,第二步要用好投放工具,第三步做好轮播体系,接下来我们一一介绍。

 1  养号

举一个我们从零到一搭建起来的快手号「醉鹅娘」。醉鹅娘是强个人IP,在第一阶段,我们的目的是打造个人IP,也就是涨粉,所以针对她个人做了100万粉丝。

当她开始卖货的时候,就出现了一个问题:因为醉鹅娘是个人IP,所以她本人卖货卖得非常好,但是换做她的助理或者其他人直播,成单量就大跌。

后来,她变成了店播的模式。刚刚启动的时候,ROI大概是1:0.5,然后在第一个周末是1:2,到近两场,是1:6~1:8了。也就是说,即使不是她本人直播,卖货效果可能比她本人还要好。

所以醉鹅娘现在已经从原来的个人IP账号变成了一个店,叫做“醉鹅娘小酒馆”,店里卖货的人都是我们自己的员工,都是素人。

这就是我想告诉大家的第一点,先养号。具体如何养号?我给大家提供几个思路:

视频内容上,可以一开始就拍商品,让系统识别你;

店铺运营时,回复速度是很重要的,我们的规定是要在5分钟之内回复;

直播时,开播时间、直播时长以及直播频率的稳定性,这些都是养号的细节。

大家要明确,养快手号是在养资产。很多人觉得投放是最重要的,但投放不是万能的,最重要的是把自己的账号权重养高,这时你再去投放,效果才能放大100倍、1000倍,甚至10000倍。

这就是为什么同样是投放1块钱,你投在普通账号上,它的价值只是1块钱,但投在大号上,可能价值30块。

因为快手账号是一个有权重的资产,官方平台推流会给大号更多流量倾斜,所以养号是在养资产,养号是1,投放是后面的很多0。

 2  投放

前面我已经说过,快手的账号是资产,所以大家要把它当成投资,而不是短期的薅羊毛。既然是资产,那么运营是很重要的,不能指望短时间内立马出成效。

多长时间是合理的呢?我认为至少需要6个月,才能真正有步骤有打法地把账号运营起来。第一个月冷启动,第二个月加投放,第三个月加大投放,第四到第六个月用来追投。

根据我们的测算,要想每月卖600w的货,前期投入就需要80w,跑通ROI就需要3个月。

如果你只想做一个月,投入几千块,觉得收不到效果就退出,这件事根本就做不起来,因为在快手带货也是有一定门槛的。

 3  轮播

轮播的意思是,不能只看单场ROI,而忽略整体复购。

做电商很容易只看到成交额,大家要记住,成交额只是一个数字,可以通过很多手段实现,比如促销、发优惠券等等。

但只看到数字上升了,却不知道为什么上升,是没有意义的。

大家要去看底层逻辑,让机器识别账号、建立模型、放大模型,这才是账号能够实现稳定增长的根本。

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总  结

最后我想总结一下,在快手上不要幻想一夜暴富。它是一个资产,需要日积跬步去做积累。

这点跟我们建立渠道是一样的,需要慢慢运营和打磨。同时,在它成型之前,要给自己留出足够的时间去养成账号。

在实际操作中,直播电商又需要强配合和强把控,播前梳理、播中控场、播后复盘,你才能够形成自己的一套打法。这些都是我们团队无数个日日夜夜积累起来的经验。

今天我的分享就到这里,新的一年希望大家大卖,谢谢大家。

因内容太旧或其它原因,不再提供查看全文,感谢您的理解


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