抖音第一蓝V账号竟然是个教跳舞的……


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刚刚,头条指数发布《抖音企业蓝V白皮书》(以下简称“白皮书”),近50页PPT详细介绍了抖音蓝V目前的运营状况,信息量很大,一个核心观点是:爆款内容是粉丝收割机,这是所有人都懂得道理,但到底怎么做?别人踩得哪些坑要避免?这份报告里都有。大叔做个快评。

还在犹豫要不要做抖音?

大叔发现,99%的企业对“两微一抖”非常的重视和认可,但到底要不要投入人力和物力去做抖音,还有一部分企业在犹豫,理由可能是“我们领导不刷抖音”。

那么数据来了,前几天,抖音就宣布国内日活跃用户已达1.5亿,日均播放量超过200亿。在这份“白皮书”中,官方公布的数据,从4月3日,抖音上海营销峰会举办,正式开启抖音蓝V的运营和推广,仅一个半月时间,抖音蓝V账户数上涨了436%。截止至6月6日,蓝V账户产生了超过7.5万条短视频内容,这些内容在抖音上累积获得了超过65亿次的播放和4000万的粉丝。

 

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抖音正在成为企业社会化营销的标配,但是,企业蓝V上传的内容占全平台比例可以说“很低”,相比流量格局已相对稳定的“两微”,显然,抖音对蓝V而言是蓝海啊。所以企业,必须要意识到这个现状。还有一个小细节,抖音官方没公布具体的蓝V数量,而是只提了增长迅速,也充分说明“蓝海效应”明显。

更值得一提的是,抖音用户对中小企业的偏爱是平台属性决定的,所以,越是中小企业,应该越要运营抖音,当然,对类别也有要求,下面细聊。

 

 

企业越大牌,玩抖音越有优势?

在抖音官方第一次推出蓝V的时候,重点介绍了几个蓝V账号,全是大牌。一个多月过去了,大批中小企业涌入,效果如何呢?大叔惊奇地发现,所有蓝V的粉丝排名前十位中,仅有adidas neo是大牌,其他全是中小企业。

其实并不是大品牌运营得不好,而是充分能够看出“两微”与“一抖”的区别,尤其是对中小企业的赋能上。所以,整个抖音蓝V生态真正地是由知名大品牌和中小企业共筑,而不是像“两微”,尤其是微博,几乎是一边倒的局面。

抖音蓝V粉丝数第一名是“单色舞蹈”,截至发稿前的粉丝数是247万,这个账号只做一件事:零基础教你跳舞。而在播放量和点赞的前十排名中,第一名均是“单色舞蹈”,超过3.5亿+,共发布了1436个作品,获得点赞近800万。仅在账号评论数的排名中,没有拿到第一,屈居第三。

 

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从数据看,抖音企业蓝V中,账号数最多的行业前三名分别为:IT/互联网/手机应用、文化娱乐和生活服务,以互联网/手机应用为代表的新兴行业最先开始拥抱抖音蓝V运营,账户数占比达到蓝V总体的10%以上。但是,虽然比例大,但其实这些蓝V发布的内容反而没有传统中小企业更受抖音用户的欢迎。

 

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所以,抖音并不只是知名大品牌的专属,从目前的运营数据看,单色舞蹈、正善牛肉哥、绘本装修家、米兰新娘婚纱摄影等中小和本地企业,在抖音上的运营成绩也颇为亮眼。

 

“单色舞蹈”凭啥成了抖音第一蓝V?

这是大叔今天最想聊的。

大叔特别提醒你留意这个“白皮书”中,全网及细分领域的前十位的排名,到底是哪些蓝V?一定要研究他们,为什么这些账号和这些品类能够成功。

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大叔认为,“单色舞蹈”能拿下抖音第一蓝V,除了运营得好之外,其实“内容卡位”的优势明显,即你的蓝V的内容定位是什么?这个内容还要与短视频的用户体验尽可能匹配,比如竖版小视频的展现形式、用户观看视频的心态等。当然,如果有明星出镜是锦上添花,但并不是引爆的保证。大叔具体说3点:

1、业务卡位。

大叔发现,从这些榜单来看,提供特定服务的企业,在运营抖音的时候,拥有天然的优势,即“业务卡位”,比如舞蹈、美食、家具、旅游、历史、英语、烹饪、笑话、婚纱摄影、健身、旅拍、音乐和装修等,这些业务都需要卡位。

抖音官方的分法是从品类来分类的,具体是:IT/互联网/手机应用、教育培训、生活服务、文化娱乐、食品饮料、服装配饰、游戏、电商平台、汽车、家居建材。大叔认为,蓝V应该从“用户需要什么”的角度去寻求业务卡位。

“单色舞蹈”就是教用户跳舞的,特别强调了零基础教学,而舞蹈本身是抖音内容平台上,一个非常重要的内容类型,所以,那么多漂亮的小哥哥和小姐姐跳舞跳得棒,我也想学啊,怎么办?“单色舞蹈”满足了用户的这个需求,所以,粉丝最多。

 

“绘本装修家”也是如此,抖音上面有很多非常美的海景房、别墅或者创意家具,我也想把自己的家装修得更美啊,这个号就教你一些生活和装修的小技巧,一条视频播放量1290万,增粉了5万。

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所以,对于运营抖音蓝V的企业来说,去制作短视频之前,首先想清楚你能为用户提供什么服务,而这个服务是否与抖音整个内容平台的内容类型相匹配,而今天的“白皮书”等于通过对大量真实案例的分析,非常直观地告诉你:哪些业务是重点,哪些业务与内容匹配……因为已经有很多蓝V通过一个半月的运营帮你验证过了。

大叔认为,短视频平台之于直播平台最大的价值就是其内容不仅有趣还有用,而直播就是“无聊经济”的延伸,几乎没有任何营养。

2、喜好卡位。

我们具体再谈谈用户视角,去中心化的传播,一定是用户视角。经常刷抖音,尤其是抖音的热门内容,你就应该知道,抖音用户喜欢什么内容,即“喜好卡位”。比如:

a/出镜人物。

最好是美女、帅哥甚至是明星,大家都喜欢美的东西。是不是明星出镜就能一定引爆呢?抖音官方给出的答案是不一定,有明星达人参与的蓝V视频,播放量显著高于日均量,但比TOP1000的爆款视频相比,还是低一些。所以,明星达人对视频播放量有显著的影响,但不是决定性的。

b/剧情反转。

十几秒的短视频,需要制造“冲突”,剧情反转就是一个非常好的手段,所以,很多文案上都有“一定要看到最后”。

c/BGM。

这点特别重要,因为短视频的内容,其实核心就两个:画面和配乐

“白皮书”的数据显示,蓝V更喜欢用自己制作的音乐,但引发UGC的创作和使用率低于全网。大叔认为,蓝V应该多用全网已经十分流行的音乐,这才是用户更容易接受和喜爱的,当然,像宝骏汽车一样自创一个“我有一点小肉肉”能够成为流行,也很厉害。

从全网热门背景音乐来看,有4大特色:旋律欢快,节奏感强,如周笔畅《最美的期待》;旋律中能起到提示、变化作用的引起注意力的cue,比如抖音小助手《拳击舞》;直接截取副歌,旋律高度重复,比如《海草舞》;中文歌曲通俗易懂,比如《不仅仅是喜欢》。

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d/时段。

有分析文章称,抖音的视频发布时间非常重要,要在全平台流量高峰来临之前的2-3个小时发布视频,经过小流量测试后可以进入全量流量池,就能在流量高峰期获得更好的数据。但“白皮书”监测的数据来看,发布时间和播放量的相关性并不显著。

e/搞笑(不赘述了)。

f/感人。

比如大叔自己玩抖音,目前播放量最高的一条视频就是凌晨2点接我老婆下班的短视频。

……

还有一个比较容易操作的蓝V运营思路就是:每天监测抖音上热门的内容,然后找个适合自己企业的角度去复制。

从“白皮书”来看,目前抖音蓝V的运营水准是低于全网整体数据的,比如在短视频的播放完整度、点赞比和评论比上,如果全网是100%,蓝V的数据分别是:87%、84%和33%,所以,蓝V内容在质量上有较大的提升空间。

3、模式卡位。

“白皮书”提出,抖音蓝V爆款内容的引爆方法有两种:中心式和网状式。这两个模式,其实和微信朋友圈的传播很像,中心式就是一对多的推送,但无法引发用户裂变,而网状式可以实现多层次的传播,产生很多UGC,但是要想实现这样的效果,品牌植入就要非常软和巧妙。

 

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a/中心式:

优点:制作精良,用户反馈好,能充分传达品牌主张,呈放射状传播。
缺点:用户参与成本高,无法激发UGC创作。

b/网状式。

优点:用户记忆点突出,参与成本低,能促进UGC传播;呈更立体、节点更少的网状结构。
缺点:容易在传播扩散的过程中,品牌主张发生衰减。

 

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大叔认为,对于大部分蓝V来说,尤其是粉丝基础少的,要卡位在网状式传播模式上。

抖音前几天发“日活用户超过1.5亿”的数据时,悄悄说了一个事,即抖音的爆发并没有依靠微信的流量。

这对于企业的社会化营销来说,不就是另一张船票吗?

因内容太旧或其它原因,不再提供查看全文,感谢您的理解


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